“玩趣”席卷休闲零食,百草味多维创新推动品牌出圈

据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》,2019年,规模以上坚果炒货企业收入达1766.4亿元,同比增长8.7%,利润总额达107.9亿元,增长7.92%。就市场层面来讲,国内坚果炒货行业也出现一些新的发展趋势……

近日,天猫联合第一财经商业数据中心发布《2020天猫坚果消费趋势报告》。《报告》显示,“玩趣坚果”强势爆发,市场规模在MAT2020增长超7倍;同时,在购买玩趣坚果的消费者中,超80%消费者为坚果品类新客,新客比例远高于整体坚果品类;购买频次在6次以上的高频消费者占比也高于整体坚果品类,拉新作用明显且消费者粘性较高。

不只坚果,“玩趣”席卷休闲零食
消费升级背景下,国内休闲零食行业迎来高速增长,尤其是营养丰富的坚果类零食,迅速发展成为休闲零食行业最大的品类之一。根据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》,2019年,规模以上坚果炒货企业收入达1766.4亿元,同比增长8.7%,利润总额达107.9亿元,增长7.92%。
就市场层面来讲,国内坚果炒货行业也出现一些新的发展趋势。《2020天猫坚果消费趋势报告》显示,坚果典型消费群体可分为营养饮食派、猎奇尝鲜派、奇趣玩乐派、时尚颜值派四大类型,基于消费者多元化需求,品牌们不断进行产品创新,推出功能性坚果、玩趣坚果,并创新口味与包装,通过丰富多元的口味、层出不穷的玩法和新颖百变的颜值,满足了更细分领域的消费需求。
实际上,不只坚果,在整个休闲零食行业,功能性、玩趣等关键词也是消费者选购零食时的关注重点。根据第一财经商业数据中心联合天猫超级品类日发布的《休闲零食新趋势报告》,休闲零食市场已经细分出玩趣零食、严选品质、功能零食、农货国潮、儿童零食五大新趋势;其中,“玩趣”已经成为休闲零食发展的重点突破口,“好吃又好玩”成为越来越多消费者选择休闲零食时的主要考虑因素,“玩趣零食”成为一个非常重要的休闲零食细分品类。
基于此,如何将零食产品与“玩趣”特点有效结合,实现产品及品牌与消费者之间的情感链接,也成为包括百草味在内的众多休闲零食企业的共同课题。

如何玩转“玩趣零食”?
关于零食如何“玩趣”,从一些专业报告中就能窥见一二。结合《2020天猫坚果消费趋势报告》及《休闲零食新趋势报告》可以发现,IP联名类、盲盒类、食玩类是玩趣坚果及玩趣零食发展的三个重要方向。
IP联名零食。随着IP跨界联名的风刮进休闲零食行业,IP联名零食种类不断丰富,市场规模快速扩大。根据《休闲零食新趋势报告》,MAT2019IP联名零食销售额增长超7倍,购买人数达上一年的11倍;《2020天猫坚果消费趋势报告》也显示,联名类坚果销售额占玩趣坚果的90%以上。其中,文创、动漫、游戏类的IP联名零食最受欢迎。
结合市场趋势,品牌们在IP联名零食领域玩儿得风生水起。如在占据IP零食销售额半壁江山的文创类IP联名零食上,国民休闲零食领导品牌百草味就先后与热门文创IP颐和园、国家宝藏合作,跨界推出了“八方潮盒”、“花开富贵”、“瑞象万千”等多款联名产品,从产品设计包装到内容本身都与国潮进行了巧妙地融合,在历史的厚重与零食的轻松休闲之间找到一个平衡点,在让更多消费者了解历史的同时,也向国人传递了高端年礼文化,赋予了零食产品“中国味”的独特文化内涵,将“百草味·中国味”的理念深植到消费者心中。

在动漫类IP联名零食上,百草味则联手经典日漫《哆啦A梦》推出哆啦A梦月饼礼盒及零食大礼包等IP产品,在满足消费者味蕾的同时,也勾起消费者的童年记忆,引发情感共鸣。在游戏类IP联名零食上,传统老字号稻香村则与热门游戏《王者荣耀》跨界联合,推出“荣耀稻香”走马灯礼盒,中式糕点混搭国风游戏,兼具国风元素与新春氛围,圈粉无数。

盲盒零食。盲盒高速增长的市场、高消费水平的用户群体、与休闲零食天然契合的玩法,都使得品牌们趋之若鹜。相比于手办,零食盲盒的玩儿法更加多样,从包装、口味到附赠玩具,都能随机搭配更多的组合和玩法,实现休闲零食“一切皆可盲”,将“开盒”的乐趣从模玩圈带进零食界,让消费者在享受零食的同时,收获更多的乐趣。

食玩零食。随着年轻人对零食产品趣味性和新鲜感的关注,品牌们也开始在零食产品上不断创新,通过异形零食、趣味包装、新奇吃法及趣味玩具等多种形式,为消费者增添零食乐趣。如百草味在今年双11推出的定制产品“去孤礼盒”、“人间治愈抱抱果”礼盒,就创新处方签式包装,用零食陪伴消费者,赶走孤独、赶走心碎、赶走拖延……暖心又治愈。

当然,想要零食更好玩,并非只能通过产品本身,在内容营销上增加“玩趣”体验,建立与消费者之间的情感链接,也是休闲零食品牌的发展重点。百草味就基于消费年轻化、体验场景化打造了“演吃会”、“吃货节”、“零食秀”三大自有IP,通过短视频、互动游戏剧等强参与、强互动的玩法,加深了品牌与消费者之间的交流与互动,传递了“好吃又会玩”的品牌形象,成为行业创新的典范。
总之,“填饱肚子”已经不是消费者选择零食的最终目的,Z世代消费者赋予了零食“可食用”之外更多层的涵义与角色,将零食吃出乐趣、吃出颜值、吃出健康,成为消费者的全新追求。品牌如果能将产品与“玩趣”趋势有效结合,建立与消费者之间更深层的情感链接,无疑能推动品牌出圈,找到俘获更广泛消费者的最佳进路。

小诺