直播电商下半场:价格不是唯一,“经营用户”很关键

随着行业监管的收紧,野蛮生长的直播电商成为过去式,行业整体步入精耕细作时代,从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销,这也将加速直播电商行业的洗牌。
今年受黑天鹅事件影响,直播电商、在线教育、网络视频会议等一系列数字经济的新业态迅速崛起爆发,并一步一步的改变传统生产和人们的消费习惯。其中,直播电商就表现的尤其抢眼。 很多人知道直播这件事可能更多的是从娱乐领域开始的,但今天已经全方位演化成一个直播电商,它“忠”于价值,把移动电子商务转向直播电子商务。

直播电商起源于2016年,火于2019年,爆发增长于2020年。仅今年上半年,全国直播电商就超过1000万场,活跃主播超40万,观看人数超500亿人次。参与直播带货的主播也从早期的达人主播拓展到明星和知名企业家,再到今天大小商家也都开始了直播与自播。 据《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,今年上半年,80%以上成交的是淘宝、天猫商家,他们用直播的方式来带动产品的销售,带动服务业的销售。其中,淘宝直播中商家自播占比近70%。

10月21日凌晨,各大电商平台开启了2020年的双十一预售,李佳琦、薇娅两大主播创造了累计超过3亿的观看人次,直播带货再创纪录。

另一方面,直播电商火爆的背后,也伴随着一些争议,如个别主播虚假宣传、直播数据造假等,无形中消耗了消费者的信任。同时,网红名人、明星等直播“翻车”事件,也动摇了品牌商家对行业的信任。

随着行业监管的收紧,野蛮生长的直播电商成为过去式,行业整体步入精耕细作时代,从“流量+补贴”打法转变为更加注重内容生产与内容营销,这也将加速直播电商行业的洗牌。
10月26日,在一场线上主题论坛上,米络星集团KK商学院院长方光芳、岚风文化创始人苏通、红呗学院朱炜等专家学者,就直播电商的下半场进行讨论。
直播电商下半场,该如何持续造血?

红呗学院朱炜:
现在陆续有很多机构,包括主播、MCN,或者说零售商、供应链等等,更多地涌入直播电商行业。
未来竞争会慢慢变得白热化,白热化意味着有可能所有的价格会慢的变得透明,一些分润形式也慢慢变得透明,更多商业模式的形成也在慢慢变得完善。
那些更具备市场价格或者说更具备市场影响能力的头部主播,慢慢的也在茁壮的成长。他们的坑位费也好,或者说一些对应的分润也好,慢慢也会得到提升。

而在前期的时候,有可能在市场还没有完全成长之前,会有一些乱象,包括有很多商家会发觉,我付了这个坑位费也好,或者说我给了对应的一些更高的分润也好,并没有得到他所想要的一个对应结果。
那这样子的机构,或者说这样的达人主播,将会会慢慢地被淘汰。

同样现在的模式也变得越来越多样化,有很多的机构就给到了保证金的方式,所谓的保证金就是指给了保证金,然后保证你多少的一个产出。
包括一些对应的投产比的对赌,现在很多达人也会做这样的一些操作和方式。对于商家来说,也变得越来越理性,不像以前有可能说,只要有个明星达人带货,商家愿意付这个坑位费。
商家对于投产的一些要求、可能达到一些结果、对于品牌的产品以及达人的一些调性,都会去做对应的考核和确认。同样对于一些明星也投入到这个行业里面,我认为这是一个快速迭代的一个过程。
最终沉淀下来的将会是优势的币种,也就是优币驱逐劣币。

视听观察:
未来淘宝抖音快手,这三家会在前面成为一线平台,进行电商直播的大战。传统的电商直播讲究人货场,淘宝直播缺的是流量也就是人,抖音和快手缺的就是供应链就是货。现在大家都进入电商直播赛道,拼命补足自己的弱点,这场电商直播三国演义即将上演。
苏宁、京东、拼多多等电商平台也会跟进电商直播。蘑菇街、小红书为代表的平台会根据自己的特色来制定更适合自己的电商直播,譬如说蘑菇街的直播切片。
电商直播可以跟其他行业结合起来,不管是衣服,化妆品,首饰,食品还是汽车、房子、手机等等,只要能够结合好电商直播,就能够让传统的线下销售转变为线上销售,所以万物即可直播,万物皆可卖货,打破了物理空间的限制。
越来越多的品牌商家会把电商直播作为一种营销手段,电商直播很有可能成为行业的标配。
另外微信的视频号以及微信小商店也在发力电商直播,不排除未来借助于微信庞大的用户体量,腾讯从微信入局电商直播赛道。

私域流量如何留存转化
2019年以前,直播更多是基于公域流量的直播,如淘宝、抖音、快手等。从人的角度看,马太效应明显,核心流量都掌握在头部主播手中。2019年,私域流量直播开始进入人们的视野,标志着电商行业正在从“经营产品”悄悄转化为“经营用户”。
疫情平稳之后,直播积蓄的私域流量如何留存转化?公域流量与私域流量的直播在运营方式上有什么区别?

KK商学院院长方光芳:
关于私域流量如何留存转化?坚持以人为本的运营方式和打造用户管理中台。
适合做私域流量的行业及品类?店铺的客群如果是女性群体,发烧友群体,或是同兴趣群体,都很有做私域的潜质。
高频上新:上新快,可以在私域里不断为用户带来新的内容;
高复购:如果店铺的品类具有天然的高复购率属性,那同样也很适合做私域。毕竟我们做私域的最终目的是促进顾客源源不断的购买。
低中客单:店铺的品类以低中客单价为主,那做私域会更有机会,通过私域中用户的互相感染,以及内容营销和传播,低中客单价很容易打出爆款。
内容性产品:如果想真正的把私域做好,你的品类要有趣,有料,有内容,吸引用户持续留存。

岚风文化苏通:
公域流量与私域流量从来都不是对立的,他们有相互交集的层面。
在运营方式上,二者最大的不同就是对精准类目的强资源配备和活动玩法的差异,最直接的体现就是转化效果的难与易。行业和品类方面,美妆、日化、服装这些主赛道更容易切入私域,但仅仅是这样的一级类目远远不够,更加精确化的人群划分至关重要。
(小)直播带货最重要的是什么
消费者在直播带货下单时大都不在意产品的品牌,薇娅、李佳琦等带货主播成了信任的代理。
这样的场景有利于头部网红和MCN机构对供应链的控制,以及对粉丝忠诚度的维护。然而,过度的低价对供应端却是一个压榨,也不利于供应端对品牌的持续投入和消费者的认知建立。
全网最低价带货会是未来最好的出路吗?直播带货,什么最重要?

红呗学院朱炜:
从逻辑上说,其实并不存在真正意义上的最低价,今天A能够卖一个很低的价格,B哪一天弄不好会比他卖的更低,有些人甚至可以卖比出厂价更低的价格,为了清库存啊,回收现金流,所以这就没有一个最终的底线。如果单纯的求最低价,那最终破坏整个行业生态,我认为这不是最终的一条出路。
那对于直播带货最重要的是什么?在我看来,就是把合适的产品结合合适的价格,给予详细专业化的介绍给到对应的用户,我认为这才是最重要的。
消费者都要生存,但他们对于品牌、产品和价格的需求各不相同的。那从业者要做的,通过直播把合适的用户,或者说合适流量匹配合适的一个产品。
在这个过程中,需要有更加专业化的介绍,让用户能够通过直播的方式打造和线下购物同样的体验。
通过一定的优惠力度,通过一些促销活动可以让用户能够更好的消费。

视听观察:
全网最低价带货只是一种手段,目前来说它是一种宣传的噱头,会为电商直播带来很大的流量。但是单纯的压价只会压榨供应商的利润,对于整个行业来说并不是正常的商业循环。
所以说全网最低价带货会并不是未来最好的出路。电商直播只是手段,产品营销才是关键。
直播带货最重要的是产品的供应链,只有足够强大的供应链才能够支撑电商直播的销量和价格谈判话语权。

电商直播未来会有哪些变化
据艾媒咨询数据统计,2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人,直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。毫无疑问,庞大的体量是直播电商行业迅速推进的基础。而经验告诉我们,一个行业的增量市场结束后,就会进入对存量市场的争夺。
在此背景下,电商直播未来在供、需、生产力、消费者体验四个领域会产生什么变化?

红呗学院朱炜:
如果是以产品为例,那供需双方,无非就是我们的产品,以及我们对应的用户,那主播就是连接这两个的一个对应的渠道。
对于商家来说,需要的是什么?
需要的就是流量,而供给侧的话,就是我们的主播或者说各达人来帮助他们去提供对应的流量的对接。
对于商家,它既是供给方又是需求方。以供给方为例,对于商家而言,它就需要生产出更加多的合适的产品,譬如性价比更高,适应受众需求等特性。

同样的商家也是需求方,他需要去找到更多的一些主播,给他提供源源不断的有效流量。随着直播行业的持续性发展,这些的流量会变得越来越分散,会有更加多的达人参与带货,那之后有可能每一个供应商、每一个品牌方有可能会对接越来越多的达人。
每个公司可能会有一个人去专门去管这些达人渠道,然后去做对应的一些统计和跟进。去看每一个产生的效能,包括根据这个销量情况去更改它的产品属性、更改它的价格、更改它的推广方式。

对于主播来说,电商直播虽然不生产产品,但是生产内容。
随着行业的迭代,那主播在产品的介绍方面,有可能会更加的花心思。有可能不只是简单的介绍产品,甚至在直播的过程中会穿插一些综艺性的活动,会有一些对应的主题,会产生更精细化的内容。
这些内容不光通过直播去触达,也有可能慢慢的往下去沉浸,比如说图文的方式、短视频的方式,通过这样的方式再制作,去帮助品牌方更多地触达用户。
消费者来说需要更加多而好产品。

一般而言消费者都希望节约费用,买到第一无二的产品,所以消费者希望能有这些产品的获取方式,然后通过电商直播,消费者更容易接触到这些产品。然后电商直播买货拿到折扣,所以这就是消费者的一个最直接的一种体现。
电商直播未来在形态上面有可能会有多种多样不同的一些方式,今天这些主流的电商平台,那后续有可能慢慢的会变成一些私域的平台,或者说一些小的一些分散的平台,这都是有可能的。

未来直播的方式也可能变得越来越多样化。
随着VR或者AI的一些发展,有可能也会有这样对应的场景,比如说我在直播的过程中,可能会通过一些VR,可以更好地去和我们的主播去进行互动,甚至可以把一些衣服、一些产品通过这样的一个方式,直接是穿在身上进行对应的一些体验,伴随着5G的一些更改,这些场景都是有可能去实现的。

小诺