无法抗拒的直播间诱惑,打败华为的竟然是它

淘宝直播间《向美好出发》,刚从晚会现场回到自家直播间的主持人兼主播汪涵,正在介绍一款产品,他突然大眼一瞪,身体后仰,发出一阵惊呼,马老师空降了!

自今年5月开启淘宝直播以来,汪涵一直以“春雷计划推广大使”的形象出现,《向美好出发》也以带货农产品和国货品牌为主。“确实要坚持推广国货,我们的特派员,每个去之前要谈话,回来后要交流。”来到直播间的马云先是肯定了助农直播的模式,还答应给汪涵直播间的粉丝一个“特派员”的名额。

 

看晚会已经成为双11不可或缺的一部分,每年对于双11的直播之夜,到底有哪些明星参与,互动怎么玩,福利怎么抢,都是剁手党们津津乐道的话题。

今年双11开幕直播盛典采用了1个主会场+17个直播间分会场的形式,主舞台上集结了湖南卫视的豪华主持天团以及当红明星的精彩演出,17个直播间里则分布着李佳琦、薇娅等达人主播;刘涛、汪涵等明星主播;就连平台各官方直播间也平移到了现场。

 

直播间的“任意门”

天猫平台营运事业部总经理家洛表示,淘宝直播一直引领整个互联网直播新的发展方向。

果然,今年的天猫双11的开幕直播盛典,直接把17个直播间搬上了舞台,这个湖南卫视、芒果TV、优酷同期直播的晚会里,嵌进了达人、明星、业务等各个独立的直播间。

仿佛每个直播间都有了一扇任意门:薇娅在直播间里做直播,轮到她表演时,直接起身,从直播间打开门就能进入大舞台演出;当晚的主持人汪涵也是一直穿梭在大舞台和直播间两地,马云也能打开这扇“任意门”,去到任何一个直播间——他不仅去了汪涵直播间,也去薇娅直播间。

不仅是物理意义上的打通,在观众端,卫视大屏和手机小屏也完成了全面联动,消费者可以跟踪任意一个屏幕进入到不同的综艺演出或者直播间。

 

可以看出,从今年开始,越来越多的平台业务开始重点运营自己的直播间,业务团队根据业务的特征、深度,以及人群画像,来和品牌共创官方直播间。

比较有名的像聚划算的官方直播,当家主播刘涛“刘一刀”,首场直播成交就高达1.48亿。此后,景甜、秦海璐、肖央、佘诗曼、李好等越来越多的明星加入了聚划算直播天团。

家洛认为,聚划算的官方直播推动了明星直播的效能,带动了品牌和明星直播之间的有效互动,“很多明星跟我说,阿里是他们在全链路内容、销售以及最终的服务保障上体验最好的平台。”

确实,双11开幕直播盛典,从另一个角度来说,也是平台展示自己实力的舞台,“我们就是拥有更好的服务链路,更专业的内容设计和官方赛道。”

家洛透露,今年还会有更多的明星,更多的官方业务参与到直播中来。

尾款人的“爱恨”

晚会直播看门道和热闹,达人主播自然就是看流量和销量了。

头部主播的兢兢业业,是推动整个成交大盘实现超越的动力所在,多一个坑位有时候就意味着多一个亿的成交额,亿元俱乐部的名单从来不会嫌太短。

自从10月21双11预售开启以来至今,薇娅一天都没休息,每天直播到凌晨快一点,总观看人次超过5.8亿;李佳琦也只在10月26日休息了一天,总观看人次超过4.7亿。

 

在他们的卖力带货下,预售第一天,仅用了十分钟,淘宝直播引导的成交就超过了去年全天,仅美妆行业就有12个单品直播一小时销量破亿。

11月1日0点一过,数亿“尾款人”涌入天猫疯狂下单,抢购1400万款参与折扣的尖货。半个小时后,0点30分,当初预剁的手,正式进入了付尾款的阶段。

毫无意外,尾款人是那个小时的主力输出:当时在薇娅直播间创下预售记录的Whoo后7件护肤套装,硬生生打败了华为Mate 40 Pro,成为开场第一小时排名第二的爆款,仅次于iPhone 11。

在今年的爆款清单中,美妆用品成为最大赢家,占据了Top10榜单的七席,两位主播功不可没。

 

商家直播常态化

无论是晚会还是达人,他们的直播间,都是所谓的公域流量,真正的私域流量和粉丝的常态化经营,终归还是会回归到店铺自己的直播间里。

“宝贝们,还有一分钟,大家一定要先加购,12点马上抢,这个库存只有19万份,你们的对手是李佳琦直播间里的粉丝,大家手速一定要快。”在11月1日0点前一分钟,得宝旗舰店直播间里,主播蓝蓝还在抓紧时间教大家怎么买到最优惠的价格。

 

蓝蓝今年9月份签约了MCN机构SSSHOW,并成为了得宝旗舰店直播间的固定主播。SSSHOW的代播项目今年年初启动,目前服务了近20个品牌。

蓝蓝的直播间,同时挂着李佳琦和刘涛直播间里的同款链接,一样的价格,需要拼手速。

果然,在0点过后两分钟,19万份纸巾一抢而空,蓝蓝只能不停告诉直播间里没买到的顾客,“拍39号链接是目前最优惠的,49号链接已经抢完了,没货了。”虽然已经直播了4个小时,但是蓝蓝整个人依然处在亢奋状态,不厌其烦地回答着直播间里的各种稀奇古怪的问题。

一旁的监播拿着计算器,啪啪按着数字键,不断地告诉主播当下的优惠情况,碰到紧急情况他会直接喊话,以画外音的形式存在直播间里。

这个夜里,有直播间的商家基本都在不遗余力地吆喝。

数据显示,双11预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%。商家的直播需求更是爆棚,有近200家代播机构为商家提供直播服务,而在去年6月这一新型的业态才刚刚诞生。

MCN机构蚊子会的相关负责人告诉《卖家》记者,从去年九月份开始,就陆续收到品牌“能不能代播”的服务要求,他们目前服务的品牌有帮宝适、宝洁海外、北鼎等。

“不同的品类对直播会有不同的要求,比如母婴品牌对直播的时长会有要求,帮宝适我们日常会播18个小时以上,双11期间几乎是24小不停播的。”按照一个直播间需要配备一个主播一个监播,一次直播时长6个小时,还要加上品牌对接、运营等人员,一个品牌的代播团队就需要8-10人。

由于代播需求飙升,蚊子会赶在双11前换了更宽敞的办公室,楼上是酒店式公寓,每个房间都是一个直播间,10月31日晚上18个直播间同时开播,由于缺人,部门负责人也被拉去做直播了。如果主播下播太晚,还可以直接申请住在楼上的酒店里。

 

此外,品牌自播和达人直播间也在寻求一种资源最大化。“比如品牌去达人直播间的时候,会邀约明星来加持流量,那么我们代播机构就会在达人直播间附近临时搭个直播间,明星出了达人直播间的门,就进了品牌自播间的门,人尽其用。”

毫无疑问,商家直播已经成为主流形式。目前在淘宝直播上,9成的直播场次都来自商家直播,7成的GMV来自商家直播。以良品铺子为例,通过直播增加了100万+的粉丝,一方面直播的营销活动让粉丝愿意互动和消费,另一方直播还顺带做了品牌推广,双11期间,良品铺子打算来一次11天*24小时的“不断电”直播。

双11正式开卖的第一天,据说已经有不少人收到快递了,不知道今夜的直播间里,你又会被谁种草。

小诺